다른 요소들을 고려하지 않는다면 16억 5,000만달러에 비디오 공유 사이트 유튜브(YouTube)를 인수한 구글의 용단은 온라인 비디오 시장의 과열 양상을 가장 단적으로 보여주는 사례다.

인터넷을 통해 비디오를 감상하는 사람들이 늘면서 비디오에 광고를 삽입하는 웹 사이트도 증가하고 있다. 뿐만 아니라 이런 종류의 광고만으로 매출을 올리는 사이트도 등장했다.

지금까지 온라인 광고는 기존의 TV 광고와 별반 차이점이 없었다. 그러나 전문가들은 광고가 웹의 영역으로 깊숙이 침투하면서 온라인 광고에도 조만간 변화가 생길 것이라고 입을 모은다. 광고주들도 웹 서퍼(Web surfer)들을 쫓아버리고, 수익이 보장되는 온라인 광고 시장을 위협할 생각이 없다면 스스로 변화를 꾀해야 한다.

온라인 비디오 광고에는 어떤 종류가 있나?
인스트림(in-stream) 광고와 인배너(in-banner) 광고가 주류다. 인배너 광고는 웹 서퍼가 페이지에 도착할 때, 혹은 광고에 커서를 갖다대거나 클릭하면 비디오가 동작하는 방식이다.

이에 비해 인스트림 광고는 비디오 클립이 작동되기 전에 광고가 재생(재생 전 단계는 프리롤(pre-roll), 재생 후 단계는 포스트롤(post-roll)이라고 함)되도록 하거나 미드롤(mid-roll)이라고 불리는 비디오 클립의 중간쯤에서 재생될 수 있다. 대부분의 광고는 프리롤을 사용한다. 비디오 광고의 분량은 대개 15~30초 정도다.

온라인 비디오 광고에도 가이드라인이 있나?
IAB(Interactive Advertising Bureau)가 광고 콘텐츠는 「스트리밍 비디오, 애니메이션, 게임이 양방향 환경 등이 포함될 수 있다」는 조항이 포함된 가이드라인을 갖고 있다. IAB는 프리롤과 미드롤 광고의 경우 30초 이상은 곤란하며, 포스트롤 광고는 제한이 없다고 밝히고 있다.

그러나 광고 전문가들에 따르면 30초는 너무 길고, 특히 1~2분 정도의 비디오 클립은 지나치게 길다.

광고대행사 퍼블리시스 그룹(Publicis Groupe)의 컨설팅 자회사인 데뉴오(Denuo) 수석 부사장인 팀 핸론(Tim Hanlon)은 “이용자가 보고 싶은 것은 1분 30초짜리 콘텐츠인데 콘텐츠를 보기 전에 30초짜리 광고를 봐야 한다면 짜증이 나지 않겠나. 불공평한 비율”이라고 지적했다.

온라인 출판인 협회(Online Publishers Associatio) 회장 팸 호란(Pam Horan)도 “사용자가 인내심을 갖고 온라인 비디오 광고를 볼 수 있는 시간은 10초”라고 덧붙였다.

IAB는 또 뷰어들이 비디오 광고를 중단하거나 시작하고, 음량도 조절할 수 있도록 해주는 광고주 발의 비디오 광고를 추천한다. 그러나 IAB 가이드라인에서는 고속 감기 옵션 설정을 금지하고 있어 뷰어들은 자신이 원하는 비디오 클립을 보기 전에 비디오 광고를 모두 봐야만 한다. 가장 많은 불만이 제기되는 부분이다.

핸론은 “광고를 건너뛰지 못하도록 하면 사용자는 포로가 된 듯한 느낌을 받는다”고 지적했다.

비디오 광고는 어떤 형태이며, 역할은 무엇인가?
안타깝게도 온라인 비디오 광고는 TV 광고와 거의 비슷하다. 핸론은 “TV를 온라인으로 그대로 옮겨오는 것은 바람직하지 못하다”고 지적했다. 또 비디오 광고 공간이 제한적이므로 이런 종류의 광고가 온라인에서 너무 자주 반복된다고 덧붙였다.

전문가들은 비디오 광고가 지금보다 더 타깃을 지향하고 양방향이 될 필요가 있다고 지적한다. IAB 수석 부사장 겸 이사 셔릴 드레이젠(Sheryl Draizen)은 “현재는 온라인 미디어의 양방향성을 충분히 활용하지 못하고 있다. 온라인의 강점은 광고를 더 깊이 있게 만들어낼 수 있도록 하는 것”이라고 강조했다.

전문가들은 웹 서퍼가 광고를 클릭하거나 또다른 웹 페이지로 링크돼 있는 광고에서 「핫스팟」 지역을 클릭하도록 함으로써 제품 광고에서 더 많은 정보를 얻을 수 있다거나 판매자와 커뮤니케이션을 한다거나 설문조사에 참여하는 등의 사례를 들었다.

구글 애드센스(AdSense) 제품 매니저 고쿨 라자람(Gokul Rajaram)은 “광고 대행사는 온라인과 TV를 동시에 겨냥해야 한다. 또 온라인 광고를 위해 광고의 커트 장면과 재미있는 장면도 사용할 필요가 있다”고 밝혔다.

결국 비디오 광고는 웹 서퍼의 행동을 겨냥하게 될 것이다. 예를 들면 고객이 광고 전문 웹사이트에서 중고차를 검색한 후 뉴스 사이트로 옮겨가 기사를 읽는다면, 마지막 페이지에 차량에 대한 비디오 광고를 삽입하면 된다.

구글의 광고 전략은?
라자람은 구글은 광고주가 구글에 정지된 광고 이미지와 몇몇 관련 비디오를 제공할 수 있는 클릭투페이(click-to-play) 비디오 광고를 제공하고 있으며, 비디오 광고 게재를 선택한 애드센스 웹사이트 파트너들의 사이트에 보여지는 비디오 광고를 제작하고 있다고 소개했다. 그는 “배너 광고에는 사용자 발의 광고만을 사용할 것”이라고 덧붙였다.

구글은 뷰어들이 요금을 지불하게 될 구글 비디오의 일부 프리미엄 콘텐츠에서 포스트롤과 미드롤 비디오 광고를 테스트하고 있다. 라자람은 광고주가 비용을 지불하지 않는 경우, 뷰어들은 해당 광고가 보여주는 클립에서 스트리밍바를 볼 수 있고, 건너뛸 수도 있다고 설명했다. 뷰어들은 또 15초 정도의 비디오나 광고에 대한 코멘트도 등록할 수 있다.

스포츠 광고라면 스포츠 관련 비디오 콘텐츠에 게재하는 식으로 비디오 광고 역시 구글의 텍스트 기반 광고와 마찬가지로 전후 관계를 고려해 타깃팅을 하게 된다.

라자람은 구글이 온라인 광고에서의 양방향 기능에 대해서도 테스트하고 있다고 소개했다. 그는 “양방향성은 더 많은 사용자들을 끌어들일 수 있는 방법이다. 구글은 양방향성을 향상시킬 수 있는 모든 가능성을 찾고 있다”고 덧붙였다.

구글은 또 MTV 프로그램을 자사의 애드센스 웹 출판 파트너 중 일부 파트너를 위해 관련 광고와 함께 패키지로 제작한 MTV 비디오 콘텐츠에 대해서도 테스트를 수행했다. 이 광고는 비디오 클립의 가운데 부분에서 재생된다. 라자람에 따르면 구글은 내년 초에 이용할 수 있도록 유사한 광고 배포 서비스를 선보일 예정이다.

한편 구글은 유투브 사이트 방문자들로부터 어떻게 수익을 창출할 것인지에 대해서는 정확히 밝히지 않고 있다.

현재 성장세에 있는 온라인 광고 시장에 신생 기업들이 진입할 수 있는 여지가 있나?
물론이다. 예를 들어 캘리포니아 에머리빌에 소재한 벤처인 턴히어(Turn Here)는 소기업과 대기업을 대상으로 45초에서 2분짜리 스팟 광고를 제작한다. 이 회사는 규모가 작고 덜 복잡한 비디오를 지역 기업들에게 제작해주고 300달러를 받는다.

이 회사 CEO 브래드 인맨(Brad Inman)은 인터콘티넨탈 호텔 체인 등 좀더 복잡한 촬영을 원하는 큰 규모의 고객들에게는 더 많은 비용을 부과하지만 그렇다 하더라도 기존의 광고 제작비에 비하면 매우 저렴한 편이라고 밝혔다. 턴 히어가 제작하는 광고는 대부분 광고주들의 비즈니스에 대한 다큐멘터리 성격이다.

온라인 비디오 광고의 시장 잠재력은?
이마케터(eMarketer)에 따르면 미국에서 비디오 광고 지출은 올해 4억 1,000만달러에서 내년에 7억 7,500만 달러로 증가할 것으로 예상되는 반면 온라인 비디오 광고가 전체 온라인 광고 시장에서 차지하는 비중은 4.2% 정도에 불과하다.

이마케터 수석 애널리스트 데이비드 핼러만(David Hallerman)은 “비디오 광고는 유료 검색 시장에서도 지금보다 더 빠르게 성장할 것”이라고 강조하며, 결국 검색 엔진에서도 비디오 광고에 액세스할 수 있게 될 것이라고 덧붙였다.

핼러만은 “온라인 광고를 위한 비디오 이용의 잠재력은 효율성 그 이상이다. TV와 비용 면에서만 비교하는 것이 아니라면 온라인 광고는 양방향성을 이용할 수 있기 때문에 잠재력이 무궁무진하다”고 강조했다